No grazie, waarom Starbucks in Italië altijd onpopulair zal blijven

Het is je misschien weleens opgevallen als je op straat loopt in Italië. Sowieso vind je er weinig hippe koffiebars, maar helemaal dun gezaaid zijn filialen van de Starbucks. Italië is een van de landen ter wereld waar de Starbucks het minst populair is en waarschijnlijk altijd zal blijven. Maar eigenlijk best vreemd; van McDonald’s zijn ze ontzettend fan. Waarom zijn ze dan zo anti-Starbucks?
Een paar jaar geleden ging Domino’s in Italië failliet, of nou ja, verdween volledig. Italianen vonden het maar niks. Ik vroeg me ineens af hoe dat dan zat met de Starbucks en ging eens op onderzoek uit. Want ze zijn er wel, maar niet veel en zelden druk bezocht. Wat bleek? Italië is inderdaad een van de landen waar deze keten het minst populair is ter wereld.
Italië is natuurlijk het land waar caffè samengaat met een hele hoop regels. In elke stad en elk dorp zijn er talloze bars waar de koffiemomenten plaatsvinden, snel, direct en zonder opsmuk. De Italiaanse bar is de plek waar je niet langer dan nodig blijft. Je bestelt je koffie betaalt snel, drinkt het in een paar slokken en gaat verder met je dag.
Starbucks probeert, als je erover nadenkt, een totaal andere ervaring te verkopen. Het idee bij Starbucks is namelijk dat je als koffiedrinker wordt uitgenodigd om in ruime stoelen te gaan zitten, urenlang een koffie te drinken en het liefst een laptop open te klappen zodat je er nog meer bestelt. En, open deur, dit past absoluut niet bij de Italiaanse koffiecultuur. In Italië is koffie geen sociale activiteit die zich over de tijd uitstrekt. Je drinkt het, en daarna ga je weer verder. Het is een snelle handeling, geen laptop-karamel-magere-melk-suikervrije-suikersiroop-koffie-activiteit. En olijfolie in de koffie werkt ook niet.
Het aanbod van Starbucks is eigenlijk alles wat ze in Italië haten: koffies met karamel en vanille, ijskoffie met slagroom, bah. In Italië wordt koffie zo simpel mogelijk gedronken. Melk komt enkel in de vorm van een cappuccino, maar zelfs dat heeft zijn regels en tijdsbeperkingen. Maar eigenlijk staat de Starbucks, of ook elke andere koffieplek waar bijzaken centraal staan, haaks op alles waar Italië in gelooft als het om koffie gaat. Daarom zal Starbucks altijd een buitenstaander blijven. Misschien gaan ze Domino’s wel achterna en zien we ze over een paar jaar niet meer in het Italiaanse straatbeeld terug.